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[娱乐] 探索IP文化价值新玩法,腾讯互娱逐步前行

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发表于 2019-1-15 15:23:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者/青稞
线下业态在今年迎来复苏,自带流量的IP受到前所未有的追捧。这个中秋,《天天爱消除》携手华润万家,推出中华老字号限定版月饼礼盒,从口味、包装到线下门店场景打造,360度“萌”压全场。








基于老字号所处地域文化,独具特色的主题也同时推出。比如,古都西安,无数文人骚客背井离乡都在此留下了浓墨重彩的一笔,主打“乡愁”;南京是一座汇通南北饮食的城市,总能让各路人寻觅到知音,所以配以“相知”主题……




















据了解,这是腾讯互娱的又一次IP授权探索。一直以来,IP落到线下总有这样那样的痛点。
我们分析发现,腾讯的IP储备较多,探索时间较早,或许从已有的案例中,能摸索中一套基于互联网基因的线下打法。




深耕用户情感体验,多元渗透线下生活场景


腾讯互娱在IP授权方面最早进行多元场景试水的是自有IP《天天爱消除》,它自2013年8月上线以来,用户数量不断增加,成为消除类手游的头部IP。对于用户端的体验来说,其本质是能给玩家带来减压放松的体验,“消除一下”的感知极为深厚。
数据显示,这一IP的女性用户达到60%,一二线城市用户占比49%。但线上总归是数字化的虚拟内容,这些情感承载能否推向更为真实的现实生活场景?








2017年,腾讯团队找到了林俊杰,请他作为消除联萌天团的导师,并把天天爱消除里面的人物形象进行了鲜明的个性设定,共同推出新的消除联萌天团——果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆。
然后启动各个城市的生活快闪店,增强消费者对每位人物的认知,与此同时,与唯品会等联合跨界推出合作款饰品。这些都是为了让IP形象深入人心。
了解线下空间玩法的都知道,离不开人、货、场三个核心要素。对如今的消费者来说,线下场景的作用更多的是要满足消费者的体验需求。
这方面,市场反馈较好的当属“消除联萌天团”与屈臣氏的线下场景合作。曾有资深消除粉告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun):“是四小只把我再一次拽入了线下生活。”
在屈臣氏的概念门店中,无论哪里都能看到果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆的萌宠形象,它们有的作为屈臣氏的购物主理人介绍着对应产品的特点和优惠策略,有的在店里上蹿下跳。
“那份舒心和快乐,在线下也能体验到。”








而对原本就有内容和形象基础的IP,打法可能又不一样了。拿《狐妖小红娘》与全家的跨界联动来说,就充分运用了全渠道的力量,来打造声量,扩大用户触达面。
《狐妖小红娘》先在线上共创番外,推出定制版短片,包括弹幕表白等,激发粉丝的入店欲望,同步在线下打造IP场景体验,粉丝可以到店内打卡分享,形成裂变。当时线下场景的覆盖范围包括全国2300家门店,20家定制主题店。
公开数据显示,基于IP粉的用户诉求,双方推出了限量狐妖周边,两个月内总兑换量达到23万,超出原计划27.78%,周边售卖价值近500万元。




衍生品为粉丝提供情感承载,文化价值成硬核


相比于线下场景的打造,以往一提到IP,大家首先想到的就是衍生品。IP衍生品的产业链流程一般是,IP方把某个IP元素或形象授权给出品方,然后出品商设计出产品,给生产商加工生产,最后通过自身或者合作方的线上线下渠道,对外销售给消费者。
现在的环节多了一项,对文化价值的挖掘,强调积极向上价值观的传递。
其实,根据小娱的观察,衍生品的商业价值固然重要,但其并不是IP衍生品的核心,反而是最终的结果。这个过程中,IP的粉丝才是带动衍生品的第一波原始力量,但前提是有他们喜欢的价值观在传递。








就拿《王者荣耀》牵手哈尔滨冰雪大世界的文创项目来说,双方主要的驱动就是粉丝对《王者荣耀》这款游戏的喜爱。二者将传统冰雪雕艺术与数字文创产品融合,让传统文化在互联网时代绽放光彩。《王者荣耀》的人气自不必多说,作为现象级文创产品,《王者荣耀》已经尝试用游戏、综艺、动漫等泛娱乐形式做文创演绎,让更多年轻人了解并爱上传统文化。冰雪大世界作为东北地区标志性旅游项目,承载着几十年传统冰雕文化和工匠精神,向全世界的游客展示冰雪旅游魅力。

双方此次合作极具规模,共历时数月筹备、5组国际设计团队参与、200+冰雪雕大师匠心融入、500吨用冰量、8万吨用雪量、10昼夜工期不眠不休……终于从1纸设计图打造成1万5千平方米史上最大规模冰雪实景王者峡谷——以冰雪雕艺术除了详尽还原王者峡谷全貌外,对十位人气英雄,长城守卫军,红蓝buff也进行了完美复刻。

《王者荣耀》与冰雪大世界的合作,可以说找准了传统文化的“新触点”,拉近了传统文化瑰宝与年轻人的距离,更为其建立了良好的情感连接。国民游戏IP与传统冰雪艺术的强强联手,对品牌影响力和文创建设都大有增益。而文创建设也符合腾讯互娱新提出的“新文创”理念。在今年UP2018腾讯新文创生态大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武首次提出了“新文创”概念。在新文创的语境下,不仅重视IP的商业价值,更加重视IP的文化价值,当IP承载更多文化价值时,可以实现“可持续发展”,这让IP的生命力更加长久,而通过不断完善IP的世界观和价值观,也能够让IP成为用户真正的情感载体。




新文创生态下,IP授权合作更多关注文化价值


不可否认,腾讯互娱的IP授权业务刚刚开始,但从上述例子分析来看,依稀可以看到一些路径。比如,在IP对外输出、大数据运用、IP深度解读、全平台营销层面逐渐摸索出自己的一套打法。
对外部的合作方,腾讯互娱有丰富的IP储备,能调出与品牌调性相符合的IP;然后可以基于腾讯平台的大数据,对IP进行深度解读,赋能品牌方的产品优化;在推出过程中,还可以授权线上、线下整合营销传播,达到最大化的曝光。
对于IP方,腾讯可以输出一整套IP授权规划及营销策划方案,并协助IP方打造相应的产品,打造全新的IP授权商业合作生态。
这不仅让小娱想到了授权合作大会中,腾讯互动娱乐版权业务部、授权中心总经理李啦对腾讯互娱授权业务的分享——游戏授权应该更多地承担文化传承和演绎的责任。“新文创生态下,除了关注IP的商业价值,还更看中IP的文化价值。”未来还将在IP的文化价值上着重开发,与影视、动漫、电竞等内容相互协同,一同融入到线下生活场景中。

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